想要在搜索引擎用户需要的时刻接触他们吗？专栏作家Thomas Stern解释了他将关键字和内容反映到客户购买的过程中。

Google在一年前推出了关键决策点的概念，从那以后，该公司一直发布与特定行业和用户在内容平台上的行为相关的支援讯息。

如果您不熟悉关键决策点，它们本质上是一种构建用户购买或转化路径的方式，特别关注移动设备以及用户在Google上搜索的需求或问题。关键决策点的概念很容易就能理解，并提供了很棒的方式去进行和组织关键字研究，搜索行销实践者和决策者都可以完全地体会。

在我们的机构，ZOG Digital，我们一直在开发各种方法来全面识别客户的关键决策点机会，同时反映和优化到消费者的转换路径。以下是我们使用的方法和一些资源的高阶视图。

1.识别关键决策点：消费者之旅

在你可以识别关键决策点的机会之前，你必须了解其结构或用户路径，并适应且深入了解你的特定业务。例如，我们将酒店客户的关键决策点分类为预想，发掘，规划和预订;这些类别支持消费者预订中的每一步，并且关键字机会可以在逻辑上被归类在其中。

Google使用了“我想知道”，“我想去”，“我想做”和“我想买”这样相当普遍的关键决策点结构。与上面提到的分类结构不同，Google的分类将关键决策点反映到不同类型的消费者旅程，并进行额外的研究，以支援搜索内容的最佳做法。

这两个例子都是可行的，只要将消费者的意图适当地分割。关键字是这一阶段的重点，并且使未来的内容能够由每个机会类别进行规划，开发和发布。

2.组织关键决策点：定义参数和收集数据

了解关键字分类结构后，下一步是制订用户在转化路径中使用的关键字。我们的理念是使用所有可用的修改器，理解非所有修改器都适用的每个客户。这种方法允许我们投出最广泛的网路并有效地理解关键决策点机会大小。

以下是一些问题以及介词的範例：

Q：（关键字）+哪里，哪个，谁，为什么，什么，如何和是

酒店相关的搜寻问题可能是”旧金山可以做些什么？”或”迈阿密哪里可以住宿？”

介词：（关键字）+有，无，与，附近，喜欢和为了。

零售搜索使用介词可以是“平板电脑与笔记本电脑”或“有灯的天花板风扇”。

在ZOG Digital，我们预先定义了所有关键字修饰符，以便我们可以按比例映射关键字列表。但是，如果您想要在一小组关键字中定义关键决策点，我们推荐Answer the Public和Keyword.io作为很棒的起点。Answer the Public可以自动预定义问题和介词，而Keyword.io允许你在问题被检索后按照问题细分关键字结果。

请注意，收集关键决策点数据并不会在关键字级别停止。为了有效地了解机会大小和优先战术，这个研究过程为我们的下一步提供了一个基础，这是一个投资回报计划。

3.预测ROI的优先级

使用关键决策点机会分析和规划进行下一步是预测潜力并确定ROI的优先级。我的代理机构开发了我们自己的工具，即关键字收入预测工具，使用过去客户的性能数据自动化此过程，但是可以通过Excel和几个简单的公式创建基本的数据。

首先，你需要根据关键字排名来确定点击率。有很多数据资源为此 – 我们喜欢Advanced Web Ranking，因为他们定期更新其点击率数据。如果你有足够的数据，最好的选择是使用Search Console并过滤掉品牌关键字。

这将最接近于你预期从每个关键字位置获得的点击率。

其次，你需要预测你的排名会如何随时间而改善。这将会有点棘手，如果没有大量的历史数据，所以下一个最好的选择是查看类似的网站在你设定的关键字的排名。检查每个关键字排名最高的网站的网域和PageRank。如果你在相对範围内进行全面的网站内和网站外优化，你将会有机会与他们竞争。

随着时间的推移，这里的改进是棘手的 -如果你在过去为网站执行了SEO，你应该保守一点，并根据你历来观察的成果做出假设。

最后，你现在可以根据可用的指标计算潜在收益：

　　（keyword position CTR关键字排名点击率）x（keyword search 　　　　　volume关键字搜索量）x（organic conversion rate自然转化率）x　　　（organic average order value自然平均订单值）

如果可能，我们希望使用独特的转化率和平均订单量（AOV）数据进行这些计算，以获得最準确的结果。

4.内容分析和选择

在评估关键字和关键决策点的价值之后，需要在定义内容主题和类型之前进行最后一步。重要的是检查和分析每个关键字当前存在的搜索结果和内容。由于Google会考虑每个搜索字词的上下文并显示最相关的结果，因此显示的结果类型会让你了解查询背后的意图。

例如，具有诸如“最佳”或“顶部”的关键字的搜索项可以暗示用户正在寻找文章，部落格文章或列表，而包括诸如“折扣”或“购买”的关键字的搜索项则可以建议用户 寻找产品页面。

检查在搜索结果中编入索引的内容类型可以得知将来在消费者旅行的每个阶段都将成功的内容。特别地，分析每个阶段的内容趋势将为品牌和机构开始一起构建的长期内容战略提供讯息。

随着来自Google的灵感关键决策点，精明的行销人员可以通过一个新的观点看到消费者的旅程，并从关键字分类获得进一步的洞察。Google最近发布了一篇文章“Micro-Moments: 5 Questions to Ask Your Agency”，简要总结了上述许多步骤和建议。