走进上海青浦百联奥特莱斯，Gucci专柜前的队伍比奢侈品门店热闹不少。原价近万元的马蒙包在奥莱标出 5 折优惠，经典款围巾更是直接腰斩至千元价位。
如今，奢侈品在奥莱打折已不是孤例，从北京燕莎奥莱的 Burberry 风衣到武汉百联奥莱的 FILA 形象店，国际大牌们正用“骨折价”争夺消费者的注意力。在武汉首创奥莱，白领杜薇在周末会特意提前半小时蹲守品牌店外，“专柜同款在这里便宜一半，还能搭配奥莱的满减券，算下来省了小一万。”
这种大牌折扣的消费场景，暗合当代年轻人“可以买贵的，但不能买贵了”的消费观。中国社会科学院消费行为研究中心指出：年轻人已建立“消费价值坐标系”，纵轴是商品的功能效用，横轴是情感体验溢价，原点则是价格锚点。
年轻人不是不愿花钱，而是要把每分钱都花得“有价值”，奥莱的“大牌+折扣”模式契合了这种消费观念，满足了他们对品质和价格的双重追求。随着这种理性消费趋势蔚然成风，奥莱已成为中国折扣零售业的现象级存在。
武汉百联奥莱 2024 年客流量突破600万人次，停车位日均饱和，甚至吸引了湖南、山西等地年轻人专程打卡；北京燕莎奥莱节假日客流量超10万人次，销售额屡创新高。每逢节假日，翻开社交平台，总能看到奥莱排队话题的讨论。
年轻人对“品牌折扣”的上瘾，在线上也表现得比较明显。比如曾经还很小众的唯品会，凭借多年深耕精选特卖，逐渐在市场中站稳脚跟，步入了稳健发育期。
唯品会数据显示，2024 年平台全年实现 GMV 2093 亿元，全年活跃的SVIP用户数同比增长了16%至880万。
专注精选特卖的它，很符合Z世代追求“质价比”的心理。比如最近的“唯品新风潮”活动，很多春夏时尚爆款服饰低至1折，Fila、MO Co.、宝姿PORTS等知名品牌都有大额降价。对此，很多年轻人在社媒上分享了该活动的攻略，把“薅羊毛”进行到底。
当 Gucci 的马蒙包在奥莱遭遇疯抢，当唯品会的特卖攻略登上热门，这场由年轻人主导的折扣零售，早已超越了简单的价格游戏。它不仅是供应链效率的一场较量、消费场景的重构，也是一场关于“理性消费”的全民启蒙。