作者| Mia
编辑| 邹玲
对于雷军和小米来说，“3.29小米SU7高速车祸”事件，不仅葬送了年轻的三个女大学生鲜活的生命，更是一场堪比饭圈“227事件”的流量反噬。2025年3月29日晚22时44分，安徽德上高速池祁段，一辆小米标准版SU7撞上施工隔离带水泥桩，随后车身爆燃，三名年轻女性不幸离世。
遇难者家属提出车身自燃、“车门锁死”致无法逃生等多个质疑点。事故发生后，小米没有在“黄金24小时”内予以回应，舆情持续发酵。小米SU7发布会上宣称“小米的电池技术经过了包含碰撞、挤压、火烧在内的1050项安全标准测试，这些测试项目数是国家标准的20倍”等，也被打上了问号。
4月1日晚，小米汽车和小米集团创始人、董事长兼CEO雷军进行了回应。雷军强调，无论发生什么，小米都不会回避责任。公司将持续配合警方调查，跟进事件处理进展，并尽最大努力回应家属和社会关心的问题。部分“雷粉”“米粉”对遇难者家属的质疑乃至攻击，引发了公众情绪反弹。
这一切似曾相识，如同每一场造神-毁神的饭圈运动。从“新造的神”到“跌下神坛”，一直身为“顶流网红企业家”的雷军，正在被粉丝效应反噬。
前几天才从武大看樱花拍了一组漂亮宣传照的雷军，他瘦身、宠粉、亲民，友善，被调侃成要和流量明星一样走在偶像赛道，两天之内遭遇了个人历史上最大的品牌危机。当3.29车祸事件发生后，雷军发声明表示心情沉重”，但也有网友指出，他在3.30和3.31两天的微博除了继续发小米手机和汽车动态以外，还推了湖北文旅、晒了北京春花，甚至炫了健身记录……一贯勤奋发微博的雷军，大概没想到会遇到这样的“回旋镖”。
几年前粉圈因为“227”事件引发舆论抵制的狂潮犹在眼前，小米将从这场品牌舆论危机中获得教训吗？
当雷军决定自己做网红
若论全网网红企业家带货力，雷军当属翘楚。
早年间的雷总，还是B站鬼畜区的最爱，一首《Are You OK》技惊四座，号称“雷布斯”“ 雷斯克”吸引了一批男性粉丝，而近两年的他，则逐渐进化为“男女通吃”的顶流网红，形象主打女性友好、公众好感度亲和力拉满。从315晚会后一大批女性用户呼吁小米做卫生巾，便可窥得一斑。
雷军的爆火始于一张瘦身成功后的“身材出圈照”，让许多粉丝嗑到他的颜值，同时，很多粉丝发现他的人生是“霸总爽文照进现实”，从“高考700分，武大两年修满全部学分提前毕业”，到“22岁加盟金山28岁担任总经理，财富自由但内心迷茫，出走金山创办小米”，酒窝微笑的超绝亲和力松弛感更加了一层滤镜。
再后来，他的个人感情史也连带被扒出并吸粉无数，“校园恋情、初恋结婚”的纯爱总裁形象吸引了一批梦女。另外，雷总还有一批嗑同人的CP粉。“雷式穿搭、生活方式喜好、说话方式、运动习惯、教育理念”，每个细节都被无数人放大和模仿。
2019年7月3日，雷军在抖音账号发布了第一条视频， 2023年年底，为宣传即将推出的小米汽车，雷军营业频率提升，截至目前，其抖音粉丝数量已破4500万，获赞破2亿。当前其小红书B站粉丝等也数量可观，并且进行了一定的差异化运营，锚定小米核心目标用户——年轻人，每一条视频和笔记，每一次直播都有大量的评论互动玩梗，他挂在嘴边的“我给大家汇报一下”，也被解读为“千亿富豪主动营业讨好我”。
雷军席卷全网的带货力可不是随便说说，而是货真价实，令濒死品牌“一夜回春”，有不少辉煌战绩可查。被他带火的单品包括且不限于行李箱、自行车、小白鞋、冲锋衣、辣椒酱……甚至还有离谱的“同行人”，“站雷军背后的海尔总裁周云杰走红”。雷军视频发布后一个月，被展示的饭遭殃辣酱单月线上下总销售额超过1000多万元。
雷军跟陈年直播互动，让凡客重新焕发生机。蝉妈妈数据显示，30日内，凡客陈年抖音账号新增粉丝7.5万人，直播销售额为500万元～750万元；凡客诚品官方旗舰店新增粉丝7.4万人，直播销售额为1000万元～2500万元。
被雷军称为“最后一次创业”的小米汽车，便是“雷军带货”证明其营销力最成功的单品。小米SU7上市当天 ，4分钟内大定破万、7 分钟大定破 2 万。SU7车型在上市首年便取得了约13.69万辆的销量，远超同期的蔚来、小鹏、理想，更与特斯拉国产首年的销量几乎持平。
创始人雷军在财报电话会上透露，公司对于2025年的交付目标已定为35万辆。财报显示小米汽车业务去年Q4总营收达到167亿元，当季毛利率更是高达20.4%，全年毛利率高于行业平均水平。
在创始人的全方位营业努力下，小米的形象也与创始人IP深度绑定，而雷军也逐渐进化为“年轻人的有求必应许愿池”“古希腊掌管性价比的神”，评论区呼吁他做产品把价格打下来的声音千奇百怪，从单反相机、游戏机等电子产品，到造房，口腔，健身……
归根结底，雷军的出圈虽离不开网络普遍的“慕强慕富”心理，但也离不开他个人的网感、幽默亲和感、持续的公众形象经营努力。在视频内容中，他始终坚持输出“工程师文化”“成本控制”“硬核科技”等内容，持续增强用户信任和购买意愿，从而有效地实现流量和销量的协同转化。
“宠粉”是雷军圈粉的重要原因。他在小米汽车交付日上为车主开车门、为了造车考赛照等均被调侃成“大佬宠粉”，曾有次网友留言说：“雷总，如果你把我选的图片设为头像，我就买辆小米SU7！”雷军看到后果真换头像，而网友也买车实现了双向奔赴。
网红企业家的赛道，正在塌房
热衷于挤进网红赛道的企业家，正在变得越来越多。胡润研究院去年发布的《商界影响力达人榜》中，列出了小米创始人雷军、东方甄选董事长俞敏洪、万科创始人王石、360集团创始人周鸿祎、格力电器董事长董明珠、华大集团CEO尹烨等“网红企业家”。但目前来看，仍无人赶上雷军的成绩。
江湖人称“雷军行为学研究会会长”、“仿雷”小有成果的“红衣教主”周鸿祎，便是其中之一。他本人一直围绕新能源汽车打造话题蹭流量，如直播去哪咤的汽车工厂，开启送车直播、宣布送100台国产新能源车，以及以990万元拍卖自己的迈巴赫，宣称“传统豪车已死”，单场直播观看量超78万人次，并在一年内买入十几辆国产新能源车。
周鸿祎的其他事迹还有爬上小鹏汽车车顶变身 “红衣车模”，出演AI短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》等等。然而他的网红化布局太散，并未如雷军带火小米一般，成功带动360及其战略投资项目的业绩。由此来看，做C端产品的企业家，天然比B端产品的企业家更适合网红化。
另外一些企业家是因直播等职业原因，而被大众所熟知。一众“新东方名师”里，多年前就牢牢掌握流量密码的罗永浩上演“真还传”后退圈，俞敏洪、孙东旭、董宇辉三人让观众脑补了一幕又一幕大戏。时至今日，董宇辉“文化人”的人设也开始崩塌，集老板与主播于一体，更大的舞台注定了更大的风险。
曾与雷军定下10亿赌约的董明珠，近年来依然话题度拉满，常常成为网友调侃的对象。与孟羽童之间的爱恨恩怨，靠土味出圈的格力玫瑰空调，印在公交上的头像，格力手机的“开屏头像祝福”，被玩梗的王自如，员工管理方式，都是常常与董明珠一同出现的网络热词。
“肖战227事件”等无数次前车之鉴能够证明，粉丝效应、流量经济永远都是一把双刃剑。将互联网流量打法发挥到极致，发布会成为一场科技春晚狂欢，新配色刷屏，成就了小米汽车，却也让事故来临时，产品安全技术性重新遭受着审问。
水能载舟亦可覆舟，当一个企业家决定成为顶流时，便意味着需要面对大量并不理智的情感，以及随之而来的反噬。
事故公布后，短短两日累计下跌近10%，总市值近两天缩水超1200亿港元。无数“心疼我家雷总”“逝者家属太强势，雷总太老实”式的饭圈无脑发言在雷军微博刷屏，危及路人对品牌的观感。
对雷军而言，“饭圈文化”无疑是把他架在火上，是否能够驶过这次险滩不翻车，避免从神坛跌落，寻找到营销之外的支撑点，当下的小米汽车面临着最严峻的考验。
当创始人或是接班人直接变身品牌代言人，与品牌深度绑定，相当于省下了一大笔广告营销费用，但同时也意味着一旦出事，创始人和企业家必须冲锋陷阵在第一线，品牌和公众之间缺少柔性的“防火墙”，一旦企业家有言论或者行为不及预期，品牌甚至会面临和流量偶像一样的“塌房风险”。这次雷军在发表声明之前，无数媒体群都在激烈的争执“雷军该不该出来？”，就是最好的说明。
当网红企业家，注定不是一碗好恰的饭。 “富豪下凡，逗我开心”的初期新奇感过后，易陷入同质化，网感分寸拿捏不好，也很容易导致公司形象受损。最重要的是，如果没有产品作为支撑，再好的营销也如同空中楼阁。此次小米汽车面临的重大舆论危机，为所有网红企业家敲响了警钟。