文：向善财经
果然不出所料。
啥事呢？在三月份飞鹤发布12亿生育补贴后，向善财经在《飞鹤一出手就是12个小目标：伊利、蒙牛们啥时候跟进？》中就评价到：
这不也就半个多月，预测成为现实。
在飞鹤之后，伊利发公告，16亿生育补贴来了，符合条件的孕期家庭可领取不少于1600元的生育补贴，除物质补贴外，伊利还提供从孕期到孩子3岁的全周期服务，如孕期健康管理服务、定制化知识服务，以及母婴专家咨询服务等，全方位护航婴幼儿健康成长。
相比飞鹤，每户最低多了100，总金额多了4亿，伊利当大哥的，只能说干的漂亮，也就半个月左右，果断跟上了。
那么问题来了，再预测一下，下一位是谁？
蒙牛距离生育补贴，就差一个官宣？
先说结论：蒙牛。我们大胆假设，小心求证，最有可能跟进的非乳业的“二哥”蒙牛莫属。
为啥呢？
一是从企业的规模看，伊利之下，蒙牛最大。
据天眼查APP显示，蒙牛虽然利润下滑，但是近三年的营收规模一直在900亿左右，仅次于伊利，货币资金方面，蒙牛最新数据是飞鹤的近两倍173.39亿，新希望的货币资金和飞鹤差不多，截止24年三季度是94.85亿。
在双寡头的格局下，新希望，君乐宝，光明乳业这样的企业大概率会按座次排位，一个一个的出来进行补贴。
这符合商业逻辑，也符合我们的传统文化中的礼节。
这事儿本就是自发的市场行为，头部们有实力（money）尝试这样的补贴政策，十多个亿相比过往赚兜里的，洒洒水。
二线的企业的资本积累实力稍差，需要观察效果，也要看比自己规模大的企业补贴具体数额。
举个例子，经常应酬的朋友们，应该了解，攒局的热场之后，定调的肯定是桌上地位最高的那个，然后依次往下，这是礼。
再举一个近期具体事例，在京东给小哥们交五险一金之后，最快反应跟进的就是美团，随后才是饿了么。
再看现在的生育补贴，情况是有个“显眼包”出来开了个头，大哥伊利定了个基调，往下需要出来表态的自然而然的就是蒙牛了。
二是社会责任
在人口爆发式的增长之后，世纪初，可以说最能享受到人口红利的，就是这些消费类的乳企了。
很简单，孩子们都要吃饭，都要成长，中国人向来是苦自己都不能苦孩子，在教育和营养方面是极其愿意投入的，但是高投入下，根据经济学原理，人口就不会一直高速增长。
先说教育，过去的新东方，学而思们可以说是风光无限，抓住了家长们望子成龙的心理，一节课几百上千的，家长们不得不报名，机构们赚的心安理得。
最后的结果都看到了，国家出面减负，双减来了。
在吃上面，过去吃饱就行了，现在是不光要吃饱，还要吃好，所以，奶渐渐地变成基建了，与之对应的，企业们也得到了足够丰厚的回报和利润。
加上近两年，国家一直在鼓励生育，不少地区也出台了相关的生育补贴政策。
过去企业响应号召，是在企业内部层面，比如携程，早在23年，针对服务企业三年以上的老员工，只要生孩子，就有每年一万的补贴，到五岁结束。
如今，民营企业飞鹤，伊利都出来在整个社会的纬度助推人口增长，作为国企的蒙牛更应该及时跟上，从这个角度上，在飞鹤之后最先发布补贴反而应该是蒙牛而不是伊利。
所以，无论是能力，还是态度，下一个跟进的都应该是蒙牛。
下一个是谁预测完毕，那金额是多少呢？在向善财经内部的讨论中，有两个猜测方向：
一是12-16亿之间。
这个猜测合乎之前以规模定位次的看法，蒙牛虽然是双寡头之一，但是无论营收规模，还是盈利能力，和第一都差点意思。
所以低于16亿，没有任何的舆论压力，潜台词：24年我挣得也不多，都快亏了，15个亿挺够意思了。
高于12亿概率也比较大，作为综合类巨头，和垂类巨头相比，过去的红利吃的还是要更多一些，资本积累也更多些，从整个乳业来看，蒙牛当二哥的，比飞鹤12亿低那面子上也无光啊。
所以这个猜测本质是要比伊利低，比飞鹤高，既有面子又有里子。
第二个猜测是17亿。
17亿，如果后面大家都不加码的话（大概率也不会加），这个数就是市面上最高的了，压过行业第一的伊利一头，一个亿的金额对巨头来讲也不高，性价比拉满。
这个依据是在奥运会和世界杯的广告上，蒙牛伊利方也是你争我赶，如今，更多的补贴，也意味着能触达到更多的潜在消费者。
无论是哪种可能（当然也有可能不跟进或者低于12亿)，蒙牛都处于进可攻退可守的形势。
这就是后出牌的优势，战略角度讲，金额只要不低于12亿，无论是社会舆情还是业内评价都不会低。
只不过，从猜测的链条上看，虽然于情于理蒙牛大概率会跟上补贴政策，但具体还要看蒙牛管理层的态度了。
但是，如果真跟进的话，从投资者的角度看，这事儿有点尴尬，江湖地位颇高的蒙牛，像是被架到这了，有苦难言。
婴配奶粉：蒙牛的痛，高飞的苦？
为啥是有苦难言？
苦就苦在谁的钱也不是大风刮来的，上市公司，哪怕是国企，做公益，也得为股东负责，做公益你也得有回报，蒙牛和伊利、飞鹤相比，这个钱能回来的难度不小。
从公告看，双方的补贴对象都是孕期家庭，这部分补贴的流向自然就走向了奶粉，从飞鹤的实施上看也是如此。
看营收结构，蒙牛的奶粉收入远远不及这二位，2024年全年，收入是33.2亿。
伊利的奶粉及奶制品业务23年275.98亿，24年上半年145.09亿，飞鹤就不用说了，也是高于蒙牛。
也就是说伊利，飞鹤的16亿，12亿，相对于奶粉业务200多亿的营收，占比也就大约5%，而且把这部分补贴想象广告费，大概率是会有收获的。
拿飞鹤举例，虽然投入了12个亿，可作为奶粉行业国内的TOP1，仅2023年的销售费用就有67个亿，广告部分哪怕只按10%的比例算，12个亿不过就是两年的投入，更何况这个比例已经是极端的低了。
那么，在营销费用高企，现金流健康的情况下，这12个亿，十分精准的触达了未来的客户们，甚至可以说在一定程度上，创造了一些未来的客户。
那对企业来说完全是值得的，甚至可能远远超出投广告的效果。
具体实施上，在上个月，向善财经在《飞鹤一出手就是12个小目标：伊利、蒙牛们啥时候跟进？》中这样写到：
事实上，飞鹤也是这样做的，补贴主要以实物兑换券的形式发放，包括1罐孕妇奶粉和5罐750g的星飞帆卓睿奶粉。
作为孕期的家庭，奶粉肯定不是一次性的消费，5罐往多了说只够孩子喝个一两个月。
不要小看幼儿，小朋友也有口味依赖，敢换我就敢哭给你看，所以只要产品好，宝妈们后续都会复购。
那奶粉只有33.2亿营收规模的蒙牛，补贴的带来的盈利效果能不能达到伊利、飞鹤的水准呢？说实话挺难的。
在假设补贴是广告费的这个条件下，蒙牛假如和飞鹤一样是12亿，那么这个补贴（广告费用）的力度，虽然相比总营收不高。
但是把奶粉业务单拎出来，补贴约占奶粉板块收入的27%，这么高的投入，可能真就是做慈善了。
但是你不跟，别人靠补贴获客，你没有，就等于白白放弃了这个机会，此消彼长下，本就不高的奶粉业务只会雪上加霜。
有因必有果，如今的尴尬局面，和过去掉队的奶粉业务不无关系。
就在2024年，通过对贝拉米、现代牧业近年来的经营状况、财务表现，计提了相关商誉和无形资产减值，减值金额预计38亿元—40亿元。
虽然商誉的靴子已经落地，但是这个现象也是蒙牛整个奶粉发展史的缩影。
蒙牛过去想要通过收购来发展奶粉业务，但是一直不得要领，据统计，2017-2023年，蒙牛对外收购所动用的金额超过100亿元。
唯一做的还不错的君乐宝也因为种种原因出掉了，如今正在准备IPO，雅士利、贝拉米的结局都不算好。
整个奶粉产品的营收规模也从19年的78亿多到现在的33亿多，腰斩有余，当然，这主要是前任卢敏放的锅，也是高飞头疼的地方。
不过塞翁失马焉知非福，这事儿是挑战，也是破局的契机。
正如上文讲到，只要产品好，宝妈们后续都会复购，一定程度上讲，在补贴这个事上，大家都在同一起跑线上。
消费者不管你是哪个品牌，你愿意给我肯定收着，都是Good money，大企业的机会是相等的。
这个时候，是蒙牛在奶粉业务上弯道超车的好机会，虽然前面说到，做起来并不容易，但蒙牛无论是品牌还是产能，都有瞬间起势的可能性，就看高飞的团队如何把握了。
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