撰文 | 曹双涛
编辑 | 杨 勇
题图 | 豆包AI
“我们当地卫龙经销商退出后，迟迟没有新代理商愿意接手。目前卫龙在当地市场的铺货、客情维护等工作，由地级市经销商负责。”来自山东省某县级市经销商张雷（化名）说道。
来自湖北湖北省某地级市某品牌经销商刘明（化名）同样表示，辣条品类TOP1品牌、终端可观动销、零售商毛利率约20%、经销商20%的毛利率扣除终端促销和调换货后能做到10%～15%。
上述优势叠加，让几年前卫龙在经销商眼中属优质品牌和品类。但现如今经销商对代理卫龙愈发谨慎，甚至卫龙在部分南方区域市场上的表现还不如麻辣王子。
和经销商话语形成对立的是，据卫龙财报显示，2024年卫龙营收同比增长28.6%至62.66亿元，净利润同比增长21.3%至10.68亿元，毛利率升至48.13%。考虑到2024年线下渠道占卫龙营收88.8%，为卫龙营收大头。我们在和软饮料食品圈业内人士深入交流后，让我们看到卫龙高增长业绩的B面：
图源：卫龙财报
串货问题突出、价盘混乱、部分区域市场打法激进的卫龙，不仅让经销商选择退出，更让其核心品类动销持续下滑。
卫龙虽有多款产品，但部分品类在区域市场动销偏低，面临着品类销量不均的问题。相较软饮料行业，零食折扣店对休闲零食影响更大，甚至正在逐渐击穿行业底价，这给卫龙拓展其他品类零食带来不小压力。
随着2025年休闲零食终端市场持续承压，让卫龙能否继续保持业绩高增长，仍值得商榷。
一、激进的卫龙，退出的经销商
卫龙之所以将渠道重心放到线下，表面上是当前电商平台投流成本激增，易对卫龙利润构成冲击。更深层的原因是，食品和软饮料行业的大盘仍在线下，终端渠道有限的货架和电商平台无限货架相比，更能刺激厂家动销。
图源：飞瓜数据
卫龙辣条品类线下核心消费群体为学生，但不管是家长对孩子使用手机频率限制，或是很多学校明令禁止学生带手机进入校园。
学生无法在电商平台购买卫龙辣条之际，校园周边的小卖部、夫妻店、超市既是卫龙触达学生群体的重要渠道，也是卫龙经销商铺货时重点关注的渠道。
围绕辣条品类卫龙推出多种辣，但一方面很多家长基于孩子健康考虑，不允许孩子经常食用辣条。另一方面，近几年频繁涨价的卫龙，让终端渠道65g规格的卫龙大面筋售价来到3元；卫龙直供零食折扣店，58g规格的卫龙大面筋售价来到2.2元。
图源：来优品折扣店
卫龙辣条品类享受品牌溢价带来的高毛利率，和辣条的强竞争、学生有限的生活费形成的矛盾，让吃不起卫龙辣条的学生，只能购买其他品牌的辣条，直接影响卫龙在终端的动销。
图源：卫龙财报
除张雷提到的问题外，从事终端食品饮料销售20余年的王伟（化名）表示，和电商平台掌握流量入口，厂家话语权偏低不同的是，食品软饮料行业中的一线厂家对经销商话语权极高。被资本市场裹挟的厂家不仅向经销商强行压货，设定每月销量任务。甚至有的厂家在知道某些新品本身并不适合经销商所在的区域市场，仍会向经销商强配新品。
作为一线辣条品牌的卫龙同样会给经销商压货，但压货也给卫龙带来不少问题。食品和软饮料不同的是，软饮料保质期通常在12个月-18个月，经销商操作周期长。
食品行业的保质期分为短保、中保、长保，因终端渠道对保质期要求严格，不同保质期下的食品操作方式会有不同。以烘焙类、卤味类为代表的短保食品为例，不仅需配置专人专车操作、调换货麻烦，更需经销商手中有自助餐下水道进行支撑。
另外，软饮料通常有厂家冰柜支撑，冰柜中单次可投放15瓶/箱的饮料。以辣条为代表的品类终端铺货时，多出现在超市挂件类货架上。但一箱几十袋的辣条，挂件类货架单次仅能投放10袋-20袋。
图源：DoNews
有限的货架、单次投放数量有限、卫龙大面筋5个月保质期为中保产品，需以终端高动销为支撑，才能减少大日期产品的出现，经销商才有利可图。
但终端又要多快的动销才能扛得住厂家不断地压货呢？供需失衡下，卫龙经销商只能以串货方式消化库存，终端市场上卫龙辣条品类串货问题相当突出。
图源：DoNews
虽然“倒爷”们从卫龙经销商手中拿到的串货价不低，但以多品类+多品牌+快周转盈利的“倒爷”们，给到线上和线下合作客户的价格通常比代理商更低。这正是106g规格且是3月和4月新鲜日期的卫龙大面筋辣条，在拼多多售价不到3元/袋的原因。
图源：拼多多
2024年华彬红牛打击电商平台串货，农夫山泉红瓶矿泉水为保证全国市场2元/瓶的价盘稳定以各种方式管控价格，本质上正是食品饮料的经销商想要赚钱，厂家想要稳定和扩大经销商体系，均需建立在稳定的价盘体系上。
与之而来的问题是，卫龙辣条品类的串货带来的价盘混乱，不仅影响终端动销，更冲击卫龙经销商利润。对串货问题和价盘管理问题松懈的卫龙，也让其终端流通渠道陷入恶性循环的困境。即：厂家压货→供需失衡，经销商串货→“倒爷们”以低于代理商的价格出货，价盘混乱终端动销下滑→厂家继续压货，经销商继续串货→利润不断下滑，经销商退出。这正是卫龙2024年财报中，辣条品类营收下滑的重要原因。
图源：2024年卫龙财报
王伟提到的厂家管理问题在刘明这里同样可以得到印证，刘明表示，卫龙这几年在南方市场打法相当激进，部分区域市场上卫龙不仅任用年轻的客户经理，且内部团队并不稳定。卫龙年轻的客户经理上来就是和经销商谈销量任务、谈打款，对于经销商反馈的问题和相关费用兑现问题管理并不到位。
比如，终端渠道和经销商货款结算时，会提前从货款中扣除陈列和促销费用。厂家不兑现相关费用，加剧经销商亏损的同时，是南方部分区域市场上卫龙不敌麻辣王子，以及当前经销商对代理卫龙谨慎的原因。
目前麻辣王子在北方市场并未放开代理权，若麻辣王子以更成熟的打法攻入北方市场，又是否会对卫龙构成冲击呢？毕竟品牌和品类再好，都是人做出来的。
二、品类销量不均，卫龙何解？
“今年的糖酒会锦江宾馆展位价格暴跌10%，某黄金展位价格从27万暴跌到3万，且前来参加糖酒会的客商更是稀少。标准展位费8万+特装搭建20万起+人员差旅和样品运输10万，现在参加糖酒会不仅是赔本买卖，更让被誉为食品行业风向标的糖酒会地位持续动摇。”河南省某食品企业渠道经理林昊（化名）对我们说道。
对于林昊提到的糖酒会冷清问题，实则也在刘明的预料范围之内。刘明表示，一线食品饮料厂家向经销商压货带来的供需失衡问题，让很多经销商手中少则积压百万级库存，多则挤压千万级库存。
消化库存成为2025年线下经销商重点工作时，或将导致辣条品类价格不断走低。这让卫龙辣条品类更不具备性价比优势，卫龙想要打破辣条品类线下流通渠道的恶性循环，面临的阻力更大。
更重要的是，卫龙辣条品类本就存在增长天花板。一方面，被誉为“中原粮仓”的河南省在农产品有着得天独厚的优势，这正是河南省出现包括卫龙、安井、双汇等大量上市食品企业的原因。但因辣条的主要原料为小麦粉和大豆油，原料易得意味着辣条品类的强竞争将长期存在。
另一方面，卫龙辣条品类多在终端挂件类货架虽具备较强的竞争力，但终端有多少挂件类货架？甚至有的烟酒店因规模太小，直接砍掉挂件类货架。不管是软饮料厂家向终端大批量投放冰柜，或是口味王向终端大批量投放端头架，均是解决终端渠道货架不足的问题。但又要多少终端渠道允许经销商和厂家，在门店内自建投挂件类货架呢？
更重要的是，定量装卫龙只在商超渠道或大店投放5*6单组挂件的费用。没有相关费用支持，渠道又为何要挂件类货架较好的位置给到卫龙呢？
图源：DoNews
刘明提到的费用问题在好想来加盟商曹阳（化名）这里同样可以得到印证。曹阳表示，零食折扣店仅改变饮料和零食的流通方式，传统商超的很多方式并没有改变。
比如，厂家为在超市内较好位置完成堆头陈列，需给到渠道相关陈列和促销费用。同理，食品厂商若想拿下零食折扣店中较佳位置，同样需给到品牌方相关陈列费用。这正是好想来旗下门店将卫龙魔芋爽产品，放到门店显着位置的原因。
图源：DoNews
如曹阳所言，据卫龙2024年财报显示，以魔芋爽为代表的蔬菜制品营收从2023年的21.18亿元增长至2024年的33.71亿元，营收占比从43.5%提高53.8%，成为驱动卫龙业绩增长的关键力量。但在魔芋爽营收保持高增长之际，发生在辣条品类上的串货问题，同样出现在魔芋爽上。
据@开心的峰仔@赵老师视频内容显，卫龙魔芋爽周转箱上的二维码本身是为了厂家进行串货管理，但为规避厂家检查串货，魔芋爽上大量的二维码直接被抠掉。
图源：视频博主@开心的峰仔@赵老师
来自河北某折扣仓的“倒爷”王帅（表示）表示，抠码只是串货的一种方式，对于如何避开厂家检查串货，经销商和“倒爷”们有着各种应对之策。不然“倒爷”们怎么生存？怎么给下游合作“安全”供货，怎么给客户说尽管拿货，不怕被查呢？
辣条品类串货带来的各种问题，无疑给魔芋爽品类敲警钟，2025年如何管理串货问题将成为卫龙的重中之重。辣条和魔芋爽共同支撑卫龙营收大盘时，其他品类销量明显偏低。以抖音38好物节为例，卫龙抖音官方旗舰店多款产品动销偏低。
图源：基于飞瓜数据整理 DoNews制图
不仅仅是在线上，王伟表示，卫龙的产品线虽有很多，但卫龙的卤蛋类产品在终端欠佳。一方面，卤蛋为典型的有品类、无品牌的食品品类，终端消费者只看价格不看品牌。卫龙卤蛋类产品想要走辣条品类那样的高溢价路线，基本不太现实。
另一方面，零食和软饮料的诸多不同，让零食折扣店对休闲零食品类带来的冲击更大。以卤蛋为代表的多个零食品类价格底线被击穿，这既是卫龙卤蛋品类销量低迷的原因，也是未来其想要拓展更多零食品类的难点。
三、休闲零食持续承压，品类和品牌持续分化
王伟解释道，现有的零食折扣店中，软饮料的货架通常为2排且以一线大牌为主。但不管是农夫山泉红瓶矿泉水不允许向零食折扣店供货，或是其他厂家的大单品在零食折扣店中不断涨价。
在软饮料行业打造核心大单品愈发困难之际，越来越多的软饮料厂商不会允许零食折扣店拿自家核心大单品引流，这正是零食折扣店商业模式脆弱性的原因。
更为重要的是，不仅零食折扣店给软饮料厂家带来的动销有限，且传统大型商场同样如此。比如，农夫山泉和娃哈哈的矿泉水渗透渠道包括餐饮、运动场馆、网吧等等。
2025年随着厂商考核边柜投放数量，国企食堂、办公场所等渠道也在渗透，毕竟软饮料本质上做的就是渠道覆盖率+冰柜投放+广阔消费人群的生意。作为对比，休闲零食不仅可拓展的终端货架有限，且零食折扣店的零食品类SKU数量更多。
另一方面，软饮料厂家追求更多渠道渗透的背后，本质上是软饮料相较休闲零食更强调消费及时满足性和刚需性。比如，消费者夏季在室外口渴时，很少有消费者会在乎小卖部的矿泉水比零食折扣店便宜几毛钱。同理，货车司机在高速开车需要提神时，他们会考虑零食折扣店的红牛比服务区的红牛更便宜吗？
作为对比，休闲零食的消费人群本就没有软饮料这么广，很多消费者都是可吃不可吃。县域市场40岁以上的中老年人群，有多少人会购买卫龙辣条呢？当越来越多的消费者习惯零食折扣店部分品类零食的低价和电商平台的低价后，他们还愿意接受厂家的高溢价吗？
随着当前消费市场的愈发理性，降价容易涨价难。零食折扣店把更多零食品类价格击穿，2025年休闲食品厂家或将迎来更阵痛的一年。
不仅是休闲食品厂家阵痛，零食折扣店加盟商同样处在阵痛中。曹阳表示，自己门店今年3月份总营业额仅有42万，较去年同期的近50万出现明显下滑。自己在和其他加盟商交流时发现，50%的加盟商在保本，近1/3的加盟商在亏本。随着2025年下半年不少加盟商房租到期，未来可能有不少加盟商门店选择关停。品牌方不断加密开店、插店，让很多投资者不敢进入。
曹阳的话在张雷这里得到进一步印证，张雷表示，零食折扣店最多撑过今年，2026年市面上超70%门店可能会倒闭。同理，休闲零食品牌厂家因大量经销商退出带来的终端动销持续下滑，也会出现大量淘汰。
消费市场的两极分化，未来休闲零食同样迎来两极分化。一方面围绕高端市场，高品质零食会慢慢崛起，主打小而美的差异化路线。另一方面是走蜜雪那样的极致性价比路线，主攻普通大众市场。休闲零食厂家享受品牌溢价时代或将逐渐结束，这正是卫龙辣条品类和蔬菜品类未来真正的考验。
“卫龙在你们当地市场没有经销商，今年你会考虑代理卫龙吗？”我们将该问题抛给张雷，张雷表示，在当前休闲零食承压之际，“换帅”后的卫龙能解决当前流通渠道的串货，价盘混乱问题吗？这些问题若得不到很好解决，你觉得我代理卫龙一年能有多少利润呢？既如此，为何不选择价盘更稳、串货更少、利润更高的其他品类呢。